KPI E-commerce: Dari Traffic sampai Repeat Order

KPI e-commerce adalah angka yang dipakai buat ngukur kesehatan toko online — mulai dari berapa orang yang datang, berapa yang beli, sampai berapa yang balik lagi.

Masalahnya, kebanyakan dashboard toko online isinya cuma satu angka: omzet. Omzet naik, senang. Omzet turun, panik. Tapi gak ada yang tau kenapa.

Di bawah ini 9 KPI yang beneran kepake buat ngambil keputusan, lengkap sama rumus dan angka contoh dari dataset toko_berkah — toko online UMKM yang jualan perlengkapan dapur.

Apa itu KPI e-commerce?

KPI e-commerce adalah metrik terukur yang nunjukin performa toko online di satu aspek tertentu, kayak akuisisi pembeli, nilai transaksi, atau loyalitas. Bedanya sama metrik biasa: KPI selalu punya target dan selalu bisa ditindaklanjuti. Kalau angkanya gerak, ada yang harus kamu lakuin.

Contoh gampangnya. "Jumlah pengunjung" itu metrik. "Conversion rate minimal 2%" itu KPI — ada angka acuan, ada konsekuensi kalau meleset.

9 KPI e-commerce yang wajib ada di dashboard

Aku susun ngikutin alur pembeli: orang datang, orang beli, orang balik lagi.

1. Sessions (traffic)

Jumlah kunjungan ke toko dalam periode tertentu. Ini pintu masuk semua angka lain. Kalau sessions kamu 500 sebulan, gak usah heran kalau ordernya cuma belasan.

Pecah sessions berdasarkan sumber: organik, iklan, sosial media, direct. Traffic dari iklan yang bounce dalam 5 detik itu duit yang kebakar.

2. Conversion rate

Conversion rate = (Jumlah order / Jumlah sessions) x 100%

Dari 100 orang yang mampir, berapa yang beneran bayar? Ini KPI paling sensitif. Naikin conversion rate dari 1% ke 1,5% itu setara nambah 50% traffic — tanpa nambah budget iklan sepeser pun.

3. Average order value (AOV)

AOV = Total omzet / Jumlah order

Rata-rata belanja per transaksi. AOV yang naik biasanya efek dari bundling, free ongkir dengan minimum belanja, atau produk pelengkap di halaman checkout.

4. Revenue

Revenue = Sessions x Conversion rate x AOV

Omzet itu hasil kali dari tiga angka di atas. Rumus ini penting soalnya nunjukin ada 3 tuas yang bisa kamu tarik kalau omzet stuck, bukan cuma satu.

5. Gross margin

Gross margin = ((Omzet - HPP) / Omzet) x 100%

Omzet gede tapi margin tipis itu jebakan klasik toko online. Banyak toko yang omzetnya Rp 200 juta sebulan tapi bawa pulang cuma Rp 6 juta karena diskon dan ongkir dimakan sendiri.

6. Cart abandonment rate

Cart abandonment = (1 - (Order selesai / Cart dibuat)) x 100%

Berapa persen orang yang udah masukin barang ke keranjang tapi gak jadi bayar. Angka 60-70% itu normal di seluruh dunia. Yang bikin sakit: sebagian besar gara-gara ongkir yang baru muncul di detik terakhir.

7. Repeat order rate

Repeat order rate = (Pelanggan yang order >1x / Total pelanggan) x 100%

Ini KPI yang paling sering dilupain toko baru. Dan ini juga yang paling ngasih tau apakah produk kamu beneran dipakai atau cuma dibeli sekali gara-gara promo.

8. Customer lifetime value (CLV)

CLV = AOV x Rata-rata jumlah order per pelanggan x Gross margin

Total keuntungan yang kamu dapat dari satu pelanggan seumur hidup dia belanja di toko kamu. CLV harus lebih gede dari biaya akuisisi. Kalau CLV Rp 45.000 tapi biaya iklan buat dapat satu pembeli Rp 60.000, tokonya lagi jalan mundur.

9. Return rate

Return rate = (Jumlah order diretur / Jumlah order selesai) x 100%

Retur tinggi biasanya bukan masalah produk. Biasanya masalah foto produk yang gak jujur atau deskripsi ukuran yang ngasal.

Contoh kasus: dashboard toko_berkah

Dataset toko_berkah punya 8.412 order dari 3.190 pelanggan selama 12 bulan. Ini angkanya setelah dihitung:

KPI	Angka	Catatan
Sessions/bulan	34.700	62% dari organik
Conversion rate	2,0%	di atas rata-rata kategori
AOV	Rp 187.000	naik dari Rp 154.000 sejak bundling
Gross margin	31%	tergerus ongkir gratis
Cart abandonment	68%	normal
Repeat order rate (90 hari)	26,4%	ini yang menarik
CLV	Rp 153.000	AOV x 2,64 order x 31%

Yang bikin aku kaget waktu ngulik dataset ini: pelanggan repeat cuma 26,4% dari total, tapi mereka nyumbang 51,3% dari seluruh omzet. Separuh omzet toko datang dari seperempat pelanggan.

Ini query buat ngitung repeat order rate-nya:

-- Repeat order rate 90 hari (dataset toko_berkah)
WITH first_order AS (
  SELECT customer_id, MIN(order_date) AS tgl_pertama
  FROM orders
  WHERE status = 'selesai'
  GROUP BY customer_id
)
SELECT
  COUNT(DISTINCT o.customer_id) AS pelanggan_repeat,
  (SELECT COUNT(*) FROM first_order) AS total_pelanggan,
  ROUND(100.0 * COUNT(DISTINCT o.customer_id) / (SELECT COUNT(*) FROM first_order), 1) AS repeat_rate_persen
FROM orders o
JOIN first_order f ON o.customer_id = f.customer_id
WHERE o.status = 'selesai'
  AND o.order_date > f.tgl_pertama
  AND o.order_date <= f.tgl_pertama + INTERVAL '90 days';

Query ini pakai CTE buat nentuin tanggal order pertama tiap pelanggan, terus COUNT pelanggan yang order lagi dalam 90 hari setelahnya.

Implikasinya buat toko_berkah jelas: budget yang tadinya buat iklan akuisisi lebih baik dipindah sebagian ke retensi. Kirim WhatsApp reminder 45 hari setelah order pertama, misalnya.

Gimana cara nyusun KPI ini jadi dashboard?

Aturan yang aku pakai: 5-8 KPI di halaman utama, sisanya di halaman kedua.

1. Baris atas — scorecard. Revenue, conversion rate, AOV, repeat order rate. Empat angka gede dengan perbandingan periode sebelumnya.
2. Baris tengah — tren. Line chart revenue harian 90 hari terakhir. Ini yang bikin kamu nyadar kalau ada yang aneh.
3. Baris bawah — pecahan. Revenue per channel, top 10 produk, cohort retention grid.

Kalau kamu bangun ini di Looker Studio, tiap scorecard butuh satu metrik terhitung. Cara nyusun struktur datanya udah aku bahas di panduan Looker Studio untuk pemula.

Kesalahan umum waktu bikin KPI e-commerce

Ngejar traffic tanpa lihat conversion rate. Naikin traffic 3x lipat dengan conversion rate 0,4% cuma bikin biaya iklan naik 3x lipat juga.

Ngukur omzet kotor doang. Diskon, ongkir gratis, dan biaya marketplace bisa makan 25-40% dari omzet. Kalau dashboard cuma nampilin angka kotor, kamu lagi bohongin diri sendiri.

Bandingin sama benchmark global. Conversion rate Amazon 13%. Itu bukan target kamu. Target kamu adalah angka toko kamu bulan lalu.

Nambahin KPI tiap kali ada yang minta. Dashboard yang isinya 25 angka sama aja dengan dashboard kosong. Gak ada yang kebaca.

Gak pernah ngecek definisi. "Order" itu order yang dibayar atau order yang dibuat? Kalau tim marketing dan tim finance beda definisi, rapatnya bakal dua jam cuma debat angka.

FAQ

Berapa conversion rate e-commerce yang normal di Indonesia?

Buat toko yang jualan di marketplace, 1-3% udah wajar. Website sendiri biasanya 0,5-2%. Angka ini beda jauh antar kategori — fashion dan skincare biasanya lebih tinggi dari elektronik. Jangan bandingin toko kamu sama benchmark global, bandingin sama angka kamu bulan lalu.

KPI mana yang paling penting buat toko online baru?

Conversion rate sama repeat order rate. Traffic gampang dibeli pakai iklan, tapi kalau conversion rate kamu 0,3%, duit iklan bakal bocor terus. Repeat order rate ngasih tau apakah produk kamu beneran dipakai atau cuma dibeli sekali gara-gara diskon.

Apa bedanya AOV sama revenue per visitor?

AOV cuma ngitung dari orang yang beli. Revenue per visitor ngitung dari semua pengunjung — jadi revenue per visitor = AOV dikali conversion rate. Angka ini lebih jujur buat ngukur efek campaign, soalnya kalau AOV naik tapi conversion rate turun, hasil akhirnya bisa jalan di tempat.

Gimana cara ngitung CLV tanpa data bertahun-tahun?

Pakai versi sederhana: AOV x rata-rata jumlah order per pelanggan x gross margin. Data 6 bulan udah cukup buat estimasi kasar. Yang penting konsisten pakai rumus yang sama tiap bulan biar trennya kebaca.

Berapa KPI yang ideal di satu dashboard?

Lima sampai delapan di halaman utama. Aturan praktisnya: kalau satu KPI gak pernah bikin kamu ngambil tindakan apa pun dalam 3 bulan terakhir, KPI itu gak layak ada di halaman utama.

Penutup

Tiga hal yang bisa kamu bawa pulang:

• Revenue itu hasil kali sessions, conversion rate, dan AOV. Ada 3 tuas, bukan satu.
• Repeat order rate ngasih sinyal paling jujur soal kualitas produk — di toko_berkah, 26,4% pelanggan repeat nyumbang 51,3% omzet.
• Dashboard dengan 6 angka yang kepake selalu menang dari dashboard dengan 25 angka yang cuma dipandangin.

Definisi metrik dan cara ngitungnya bisa kamu cek juga di dokumentasi resmi Google Analytics Data API — mereka jelasin gimana sessions dan conversion dihitung di sisi platform.

Mau langsung praktek nulis query buat KPI ini? Latihan SQL-nya ada di NgulikSQL, pakai dataset toko_berkah yang sama kayak di artikel ini. Lanjut baca juga cara bikin cohort analysis kalau kamu mau ngulik retensi lebih dalam.